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Hernandez Sebastian
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19 oct. 2022
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¿El metaverso es el nuevo el dorado para la moda y el lujo o solo un espejismo?

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Hernandez Sebastian
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19 oct. 2022

¿Qué tan imprescindible es invertir en el metaverso? Esta es una pregunta que se han planteado las marcas y casas de lujo durante algún tiempo. Mientras algunas como Gucci o Philipp Plein multiplican iniciativas en este nuevo territorio virtual, otras son más cautelosas. ¿Qué estrategia poner en marcha? ¿Qué expectativas? ¿Cuáles son las inquietudes frente a este nuevo mundo que se avecina? Estas son algunas de las preguntas que han tratado de responder los ponentes de los conversatorios organizados sobre este tema por la Fédération de la Haute Couture et de la Mode en el marco de los Encuentros Internacionales de la Moda, que se celebran cada año en La Villa Noailles durante el Festival de Hyères.


La moda pixelada de Loewe para la primavera-verano 2023 - © PixelFormula


Al contrario de lo que ocurrió con la llegada de internet, ante la que el sector del lujo se mostró más que escéptico, la actitud de la industria ha cambiado totalmente con estos mundos virtuales, por los que se siente un verdadero interés. “Antes, para mí, el metaverso era como un desfile sin espectadores. Ahora ya no es así. En seis meses pasamos de lo anecdótico a algo que está de moda. Cuando medimos el impacto de los NFT, era ridículo. En estos últimos meses, este impacto ha crecido más de 10 000 veces, lo que nunca había sucedido", indicó el director ejecutivo y cofundador de Launchmetrics, Michaël Jais.

“Lo que mejor funciona es el lanzamiento híbrido de un producto real asociado a su NFT. Asimismo, cada vez que vemos los skins, estos aspectos virtuales para avatares, el impacto es enorme. En cambio, el compartir contenido no funciona muy bien porque las tecnologías aún no están al nivel", añadió.

Este universo está, de hecho, en su infancia, como lo observó Grégory Boutté, director digital y de cliente de Kering, quien lidera un equipo de 200 personas dentro del Kering Innovation Lab. “Estamos en una transformación, que apenas tiene uno o dos años. Tomará 25, 30 años, o una generación. Los casos de uso se irán revelando a medida que avancemos”, indicó.

El grupo de lujo ha decidido multiplicar los enfoques para entender los metaversos, privilegiando la lógica de "probar para aprender", frente a la de "esperar y ver". Así, algunas de sus marcas están experimentando, como Gucci, que ha lanzado una colección de NFT y varios proyectos.

Al mismo tiempo, la empresa se ha acercado a las startups que trabajan en el tema, lo que limita los riesgos. Por ejemplo, ha invertido en Haun Ventures, el fondo de criptoinversión fundado por Katie Haun, a través de su estructura Kering Ventures. “La innovación es clave para nuestra industria y la forma en que gestionamos nuestro negocio. El metaverso es una oportunidad”, afirmó el gerente, al tiempo que destaca afinidades con el lujo, como “la sensación de rareza, que logramos crear con los NFT”.

Entre las otras oportunidades que surgen con la Web3, también está la relación más directa que se crea con los consumidores. “En el metaverso, la relación con el cliente es totalmente diferente. Puedes interactuar y tener un contacto muy emocional. Con la condición de que no le ofrezcas solo una réplica de lo que existe en el mundo real. Al contrario, debes ofrecer algo que normalmente no es accesible, a través de diferentes sensorialidades”, explicó Arnaud Guggenbuhl, director de marketing, insight e imagen de la perfumista Givaudan.

“Ahora, con la sinestesia al asociar una fragancia con un color, una imagen o un sonido, podemos desencadenar una impresión olfativa. Las tecnologías también permiten brindar más contenido a través de la realidad aumentada o desmaterializar al perfumista creando hologramas”, detalló.


Los looks imaginados por Balenciaga para Fortnite - Kering


“Es absolutamente fundamental innovar. Si nos limitamos a duplicar, fracasamos”, afirmó Jonathan Belolo, cofundador de Stage 11, una startup especializada en experiencias musicales inmersivas.

“La Web3 ofrece un espacio infinito de posibilidades, como el cine en sus inicios. La realidad que hay detrás es apasionante. Estamos ante algo nuevo, donde el espectador se convierte en cocreador de la historia que estamos contando”, agregó. En este contexto, la creatividad es más imprescindible que nunca. “La inteligencia artificial (IA) no puede reemplazar la creación”, mencionó.

“La IA solo sabe mezclar obras que ya existen en determinadas herramientas. La parte del creador, que llega a un nuevo estilo, no será sustituida”, añadió Raphaël Mayol, director creativo y cofundador de Cosmic Shelter Studio, que se incuba en La Maison des Startups de LVMH. Este centro de creación y estudio Web3 ha diseñado una de las iniciativas recientes más originales en moda al asociarse con EgonLab, que para el otoño-invierno 2022/23 ha ofrecido, junto a su desfile, varios NFT y un proyecto virtual.

“Hemos creado una historia completa en torno a su colección, buscando el mundo inmersivo que mejor representaba la marca. Una especie de burbuja experimental, un 'microverso', un sitio inmersivo diseñado como un metaverso, pero más accesible con 3D leve que ofrecía una experiencia, NFT y acceso en un solo clic al comercio electrónico clásico”, señaló Raphaël Mayol, que enfatiza cómo “cada experiencia que creamos debe ser un vector de emoción”.

Muchos también destacan las ventajas en términos de impacto en el planeta, como el diseñador 3D Jean Jauhliac: "Podemos seguir dibujando a mano, pero el software 3D ofrece una nueva herramienta que permite encontrar nuevas formas, trabajando en modelos de archivo para transformarlos, probando diferentes tejidos, colores, etc., es una forma más eficiente de crear con cero residuos. Puedes observar los diferentes materiales de forma más precisa, su caída. Como resultado, hacemos menos prototipos”.


Ponentes en los Encuentros Internacionales de la Moda en Hyères- FHCM


No obstante, es necesario poner estos avances en relación con el enorme impacto de estas tecnologías de vanguardia en el medio ambiente. “La llegada de un internet 3D inmersivo permanente en tiempo real tiene una doble huella ecológica. La energética, con las necesidades generadas por el aumento exponencial de las capacidades de cómputo que se multiplicará por 1000, y la material con la obsolescencia programada de los accesorios necesarios para navegar en este mundo virtual y con una mayor explotación de los recursos naturales", criticó Ines Leonarduzzi, presidenta y fundadora de la ONG Digital For The Planet.

Leonarduzzi también resalta este impacto en unas pocas cifras. Las plataformas digitales representan alrededor del 4 % de las emisiones globales de gases de efecto invernadero (GEI), según estimaciones de Shift Project y el colectivo Green IT para 2019, con un crecimiento del 6 % anual, lo que quiere decir que el impacto se duplicará en 10 años. Sin mencionar que más del 82 % de los dispositivos electrónicos no se reciclan ni se recolectan.

Hace exactamente un año, Mark Zuckerberg anunció su transición de Facebook a Meta con el lanzamiento de su gran proyecto de metaverso a través de la plataforma Horizon World. Desde entonces, ha invertido más de 10 000 millones de dólares en la operación. Pero la realidad de este nuevo mundo todavía parece lejana.

"Debemos poner en perspectiva la escala del fenómeno. Por el momento, el metaverso se refleja en algunas iniciativas de grandes grupos, que buscan sobre todo motores de crecimiento", concluyó el politécnico François Bourdoncle, pionero de las tecnologías de investigación ahora convertido en fotógrafo de arte.
 

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