Reportaje: los engranajes de un reloj todopoderoso llamado Inditex

Pocos edificios se mantuvieron en pie aquel verano de 1943. Tras el arresto de Mussolini, Milán se convertía en el objetivo de los bombardeos de los países aliados. A pocos metros de la Piazza del Duomo, se encontraba uno de los escasos supervivientes: el cine Astra, construido a prueba de ataques militares tan solo dos años antes. Hoy, la sala de proyección situada en el número 11 de Corso Vittorio Emanuele, en su día gestionada por el gigante Metro Goldwyn Mayer, es un enorme Zara de 3.500 metros cuadrados que rinde homenaje a su pasado cinematográfico. De Fellini a Visconti, pasando por Rossellini, la voluntad de los cineastas neorrealistas sigue presente: reflejar la realidad socioeconómica del momento, como la fotografía de un instante que cambia todo en el ‘Blow Up’ de Antonioni, estrenada en el cine Astra. A día de hoy, el gigante gallego, cuyas ventas han crecido un 3% hasta 12.025 millones de euros en el primer semestre, mantiene vigente la obsesión de los cineastas italianos: en Inditex todo es cuestión de responder a las necesidades de nuestro tiempo. Y en el diccionario de Amancio Ortega, el tiempo oro es.

Pablo Isla, presidente de Inditex, en la presentación de Zara Vittorio Emanuele en Milán - Inditex

Pablo Isla, el hombre tranquilo detrás del valor de Inditex

Milán, 4 de septiembre. Una imponente fachada de Corso Vittorio Emanuele, la arteria comercial milanesa que comunica el majestuoso Duomo con la Piazza San Babila, se viste de luces hollywoodienses que rezan “Cinema Zara”. A pocos metros, un cine al aire libre abierto al público proyecta clásicos del cine italiano. Solo quedan 24h horas para la reapertura de la emblemática tienda de la hermana mayor de Inditex, inaugurada en 2002 de la mano del grupo Percassi. Dieciséis años más tarde, la joint venture con el socio local que en pasado controló el 49% es completamente historia e Inditex ya suma 392 tiendas en el mercado italiano, de las que 100 son de su marca estrella, Zara.

Ajeno al glamour cinematográfico que parece envolver a la renovada ubicación de Inditex en el Cuadrilátero de la Moda, comparece el presidente de Inditex en la contigua tienda de Zara Man, ante unos ochenta seleccionados asistentes. Según el ranking 2017 de Harvard Business Review, ostenta el título del mejor CEO del mundo. Pero Pablo Isla es, ante todo, un hombre discreto. El evento milanés que ultima la preparación de su alfombra roja es una excepción en su agenda. Pese a haber abierto más de una tienda diaria desde su llegada al grupo (más de 4.000 en alrededor de una década), nunca asiste a las inauguraciones, prefiere acudir a las tiendas un tiempo después para tomarles el verdadero pulso. De traje azul, camisa blanca sin corbata y gafas de pasta, al hombre al frente del coloso de Amancio Ortega desde 2011 no le tiembla la voz y construye un discurso reposado, con las palabras justas para celebrar la reapertura y marcar los ejes de crecimiento de cara a 2020, año clave para el grupo.

Exterior de la flagship milanesa de Zara, ubicada en el número 11 Corso Vittorio Emanuele - Inditex

Aparentemente impermeable ante las valoraciones de los analistas de Morgan Stanley, que hace unos días cuestionaban su modelo de negocio, con un consecuente descenso del 5% de su valor, el ejecutivo habla de sostenibilidad y del proyecto RFID. Y cuando la audiencia ya no espera novedades, Isla suelta la bomba que hará temblar los cimientos de la competencia en los días siguientes: "todas las marcas de Inditex van a estar disponibles para su compra a través de Internet en todo el mundo en 2020, con independencia de la existencia de tiendas físicas en el mercado". Pablo Isla se baja del estrado y atiende con amabilidad a los medios, pero sin salirse del discurso marcado. A su lado, el director de comunicación del grupo, Jesús Echevarría, controla la información. “No hay más detalles por ahora”, apuntan. Los periodistas ya tienen su titular. E Inditex sigue controlando los tiempos y la agenda mediática.

La ambición ‘worldwide’ de Inditex

Una lámpara de araña de cristal de Murano corona el vestíbulo presidido por una escalera de herradura doble que permite el acceso a las diferentes secciones Señora y Niño, vestidas de mármol italiano en tonos ‘Breccia Aurora’ y ‘Rosso Verona’. Es el nuevo Zara Vittorio Emanuele, ideado por el estudio de arquitectura de Elsa Urquijo. Un edificio majestuoso que subraya la capacidad de Inditex para incorporar sus puntos de venta a clásicos espacios arquitectónicos, respetando, en la medida de lo posible, su historia y tradición. Un envoltorio de lujo que esconde el verdadero as en la manga de los próximos proyectos de Zara: la integración del canal físico con la red online. La compra del futuro, lo llaman.

Así lo explican dos empleados de la empresa estonia especializada en tecnología y logística, Cleveron, orgullosos de presentar el punto automatizado de recogida que han desarrollado para Zara. “Basta con seleccionar dicha opción durante el proceso de compra online, acercarse al punto y escanear el código QR o introducir el PIN enviado por correo electrónico para recibir el pedido en cuestión de segundos”, explican. Una asistente hace las veces de clienta para la demostración. Como si de un truco de magia se tratase, la pantalla se abre para la entrega de su paquete de cartón cual máquina expendedora. Y el público presente valida la actuación del sistema inteligente que permitirá gestionar hasta 900 envíos de forma simultánea, hasta ahora solo presente en las tiendas de Stratford (Londres) y Marineda (A Coruña). Es miércoles 5 de septiembre por la mañana, el día D, cuando los responsables de los distintos departamentos de Zara se convierten en guías de una visita previa a la inauguración.

La imponente escalera que preside la entrada del renovado cine Astra, ahora Zara - Inditex

“Es una tienda única”, había apuntado Isla la tarde anterior. “Una referencia en nuestro característico modelo de integración de tiendas y online”. Y es que el e-commerce también cobra protagonismo con la nueva sección ‘online’, ubicada en la segunda planta de la flagship milanesa. En ella, los clientes pueden acceder a una selección de las últimas propuestas de la marca y adquirirlas seguidamente a través de la página web. Una iniciativa que pretende intensificar la experiencia de compra, con una tienda digitalizada que propone una compra ágil, al tiempo que conserva los valores tradicionales de ver y tocar las prendas in situ. Igualmente, la sección permite trabajar con stock integrado y limitar el volumen de prendas que se reservan para las rebajas, convirtiendo la tienda en una plataforma logística a pequeña escala, con pedidos gestionados y enviados desde el propio punto de venta. Actualmente, el modelo ya está implantado en 25 de los 48 mercados en los que Inditex tiene presencia física, el 12% de la facturación total proviene del comercio electrónico y alrededor del 30% de los pedidos online se recogen en la tienda. En el segundo trimestre de 2018, el grupo ha elevado los cierres de sus tiendas hasta un total de 7.422 puntos de venta. Una estrategia de reajuste de la red de distribución en coherencia por la apuesta por el omnicanal. ¿El resultado? Acortar tiempos y ofrecer al cliente lo que quiere, cuando quiere.

“Controlamos todos nuestros productos, volumen de ventas, devoluciones… en tiempo real”, afirma satisfecha una de las responsables de producto que trabaja desde la sede de la compañía en Arteixo. Desde allí, no pierden de vista los datos. Y mucho menos los relativos al e-commerce. Una enorme pared preside la zona del equipo online, en ella se proyectan las cifras de Google Analytics en tiempo real, que batieron su récord con 249.000 pedidos tramitados en una hora durante el Black Friday 2017. “Analizamos todos los datos para tener la capacidad reaccionar lo mas rápido posible”, añade. Con este objetivo, Inditex habría invertido 1.500 millones de euros en el reajuste de su distribución y el desarrollo tecnológico el pasado año. Un trabajo que recoge sus frutos mediante el desarrollo RFID (identificación de prendas por radiofrecuencia), que permite saber en cada momento donde se encuentra una prenda o el numero de unidades por tienda, algo fundamental para conseguir trabajar con stock integrado en todas sus tiendas para 2020 según las intenciones de Isla.

En la frenética carrera del fast fashion, Inditex apuesta por presentar nuevos productos dos veces por semana y la creación (o reinterpretación) de tendencias en menos de un mes. Para ello, el análisis del comportamiento del cliente físico y online es fundamental, así como el trabajo con proveedores de proximidad. En la actualidad, gran parte de las piezas básicas son producidas en China; mientras que las colecciones tendencia se elaboran en países vecinos como Portugal, acortando espera y distancias. En estas circunstancias, la libertad creativa de Inditex con capacidad de renovación de su oferta es prácticamente ilimitada e incluso se trabaja con colecciones “cápsula” diseñadas para una tienda u ocasión especial.

El edificio, de cuatro plantas, presenta las secciones Señora, Niño y Online - Inditex

Sin ir más lejos, los que a partir de mañana serán los dependientes del renovado Zara Vittorio Emanuele enseñan un bolso de vinilo transparente, decorado con la dirección de la tienda o un abrigo fucsia de piel sintética. Piezas exclusivamente diseñadas por el equipo italiano para el consumidor italiano, que se agotaran en cuestión de días dado su carácter único. En términos de impacto mediático, Inditex va sobrada. Para hacer negocio, los influencers pueden abstenerse: “podemos invitarles a algún evento o ceder alguna prenda, pero nuestra política es de no pagar a los influencers”, indican desde la empresa. Y es que sencillamente, no les hace falta para que sus productos inunden las redes convirtiéndose en los deseados de los millennials.

La imponente integración tecnológica caracteriza a la macrotienda milanesa, con espejos interactivos en los 61 probadores, también equipados con RFID, lo que les permite identificar las prendas que interesan a los clientes y visualizar diferentes sugerencias de prendas o complementos seleccionados por el equipo de diseño. Igualmente, toda la información sobre las colecciones se actualiza constantemente en las pantallas del punto de venta, destacando una curva de 9 metros de alto y otra de 21, que asciende todas las plantas de la tienda. Pero la innovación no es la única novedad de Zara en Italia. Y es que la marca incorpora un showroom de 150 metros cuadrados en la última planta de la tienda, destinado a las presentaciones de la marca. Al preguntar a los responsables de la compañía si la iniciativa también responde a ambiciones internacionales y el proyecto llegara a otros países, responden con una sonrisa escueta: “Todo se andará…”

El marketing y la ecoeficiencia

“En Inditex monitorizamos todo, desde el aire acondicionado hasta las luces de las tiendas”, explica un responsable del departamento de medio ambiente, iPad en mano. “Desde aquí, señala, puedo saber a qué temperatura está una tienda en NY y modificarla, si es necesario, ya que esta siempre ha de mantenerse entre 20 y 25 grados”. Lo que podría parecer un alarde tecnológico, es más bien una de las claves de la estrategia del grupo por la sostenibilidad, que permite una mejor precisión en la consecución de los objetivos medioambientales.

Coincidiendo con la reapertura milanesa, Zara ha desarrollado colecciones exclusivas que solo se encontrarán en la propia tienda - FashionNetwork

Hace una década, la compañía presentó su manual de ecoeficiencia interno, unas reglas que son respetadas en todas las tiendas, en cualquier lugar del planeta. “Empleamos siempre luces LED, con programas de iluminación automáticos que se adaptan a las funciones de la tienda, reduciendo la luz un 66% en los tiempos de limpieza, por ejemplo”, explica el empleado de origen gallego. “El plástico con el que protegemos las prendas para su transporte es de máxima calidad y contamos con una política de reutilización del mismo”, asegura una de sus compañeras, con la lección bien aprendida.

En el caso del nuevo Zara Vittorio Emanuele, algunas de las aplicaciones son de lo más avanzadas, aplicando las consignas de Pablo Isla: " Inditex será una empresa plenamente integrada, plenamente ecoeficiente y plenamente digital". Para ello, diversas innovaciones deberían permitirle a la tienda reducir un 40% el consumo de agua y un 20% de electricidad respecto a una tienda tradicional. Para lograr los objetivos marcados para 2020, la compañía también prioriza materiales reciclados y abastecidos localmente, así como impulsa su etiqueta Join Life, la iniciativa que incorpora materiales reciclados a sus prendas. En este ámbito, Inditex está condenada a vivir en la contradicción permanente. Pese a la compleja la convivencia de un modelo perfecto diseñado por y para el consumismo salvaje, con la voluntad de hacerlo bajo un modelo comprometido con el medio ambiente, Inditex avanza paso a paso. Lo quiera o no, no tiene elección.

Miércoles noche y el cine Astra, ahora Zara, abre de nuevo sus puertas. Una orquesta acompaña la entrada de los invitados desde lo alto de las escaleras de entrada, modelos estáticos lucen las prendas estrellas. Los invitados se lanzan hacia las prendas cuidadamente colocadas, abarrotan los probadores y emprenden el camino hacia la caja. Lo quieren todo y lo quieren ahora. La máquina perfecta de Amancio Ortega sigue funcionando. Como un reloj.

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