LVMH se hace con Jean Patou de forma discreta

Según fuentes de FashionNetwork.com, el grupo de lujo LVMH está próximo a hacerse con el control de la casa de alta costura y perfumería francesa Jean Patou; la operación se ha dado en total discreción. La marca fundada en 1912 había sido adquirida en 2011 al grupo Procter & Gamble por la empresa Designer Parfums, con sede en Londres y propiedad de la familia Mehta, de la India.

Joy, perfume emblemático de Jean Patou - DR

El 26 de julio de 2017, se creó la empresa Jean Patou, con un capital de 10 millones de euros y bajo la dirección de Nikita Mehta, pariente del CEO y fundador de Designer Parfums, Dilesh Mehta. Pero menos de dos meses después, el 6 de septiembre, Sidney Toledano, una de las figuras del grupo LVMH, ha reemplazado a la joven de 28 años. Toledano, quien hasta septiembre de 2017 ocupaba el cargo de CEO de Christian Dior, fue nombrado en enero de 2018 como presidente de LVMH Fashion Group, una filial del grupo francés que reúne las marcas Céline, Fendi, Givenchy, Pucci, Kenzo y Loewe.

Por esta razón, según documentos legales, la sede de Jean Patou ahora se encuentra en el 24-32 rue Jean Goujon, en el distrito 8 de París, una dirección que resulta ser la sede de LVMH Fashion Group. Por su parte, en su perfil de LinkedIn, Nikita Mehta indica que ha estado trabajando en LVMH desde junio de 2017 como subdirectora de proyectos. Al ser cuestionada al respecto, Dilesh Mehta confirma que Designer Parfums está lista para firmar una asociación estratégica con LVMH para compartir la propiedad de la marca. "He firmado un acuerdo de confidencialidad (NDA) y no puedo decir nada más. El acuerdo debería entrar en vigencia en septiembre. Creemos que es vital para el futuro de Jean Patou desarrollar su segmento de moda, y nadie está mejor ubicado que el grupo LVMH para hacerlo", explica el directivo de Designer Parfums.

Por ahora, el grupo LVMH rechaza todos los comentarios y Sidney Toledano no ha respondido a nuestras llamadas. Los retos de una marca como Jean Patou son múltiples para Bernard Arnault, presidente de la junta del gigante del lujo, cuya división de fragancias y cosméticos ya cuenta con Christian Dior, Guerlain, Acqua di Parma, Makeup For Ever, y las actividades de perfumes de sus marcas Givenchy, Marc Jacobs, Louis Vuitton y Kenzo. Por último, también es dueño del gigante de la distribución Sephora.

El fundador de la marca - Image: Jean Patou

Entonces, ¿por qué ocurrió este sigiloso acercamiento? Y, especialmente, ¿qué objetivos se fija LVMH para la marca fundada por Jean Patou a principios del siglo XX? La hipótesis más inmediata está ciertamente del lado de la perfumería. Si bien la marca nació por primera vez con un énfasis en la alta costura, su segmento olfativo es predominante hoy en día. Notablemente con Joy, el perfume creado en 1930 en el momento álgido de una crisis económica mundial que, con sus notas de rosas y jazmines de mayo, era en ese momento uno de los perfumes más caros del planeta. LVMH podría, por lo tanto, volver a lanzar la marca en el muy alto segmento de perfumería y perfumería a medida.

Este trabajo fue iniciado por el grupo Designer Parfums, que inicialmente reaccionó con sus cuatro grandes fragancias Joy, 1000, Sublime y Joy Forever, según explicó en enero de 2016 a France Info Bruno Cottard, entonces presidente de Jean Patou. Dos años antes, la marca hacía presencia en cerca de 400 perfumerías, desde puntos de venta independientes hasta redes selectas. En un segundo paso, Designer Parfums también lanzó un perfume hecho a medida, una fragancia de fórmula única cuyo diseño tomaba nueve meses y requería largas discusiones entre el cliente y el perfumista; su precio era de 50 000 euros. Además, Jean Patou también abrió en febrero de 2014 una boutique parisina en el 9 rue Saint-Florentin, que ya ha cerrado.

A pesar de ser más discreto, su segmento de moda no es menos importante. Apodado en su momento por la prensa estadounidense "el hombre más elegante de Europa", Jean Patou, quien murió en 1936, fue uno de los primeros en hacer siluetas fluidas que liberaban el cuerpo femenino. Karl Lagerfeld y Christian Lacroix estuvieron posteriormente a cargo de la dirección artística de la casa, que ha dejado de operar en 1987. Designer Parfums, cuya cartera incluye los perfumes Worth, Manish Arora y Frédéric Fekkai, y que ha adquirido en mayo la licencia de las fragancias de Cerruti 1881, planea revivir esa actividad. El resurgimiento de una línea de moda con la marca Jean Patou ahora está en manos de LVMH. Queda por ver cuándo el grupo de lujo francés retirará el velo y revelará sus planes para la nueva marca de su cartera.

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