Influencers, un impacto que se sentirá en el futuro

Cada generación cuenta con sus trabajos de ensueño. Cuando Yves, Pierre y Karl comenzaron su carrera, eran numerosas las jóvenes que soñaban con entrar en el mundo de las azafatas, por muy difícil de creer que ahora resulte con incidentes como los de United Airlines. 

A lo largo de las décadas, los jovenes han soñado con convertirse en reporteros, propietarios de galerías, presentadores de televisión o incluso comisario de exposiciones. Hoy en día juzgando la cantidad de información que los jóvenes están dispuestos a revelar en las redes sociales, se podría decir que el nuevo trabajo de ensueño es ser influencers, particularmente en el mundo de la moda.

Para Michael Jais, el presidente de Launchmetrics (a la izquierda), los influencers comunican la buena información de las marcas - Launchmetrics CEO Michael Jais

¿Hasta qué punto los influencers son realmente influyentes? y ¿hasta qué punto los consumidores les prestan atención a la hora de realizar sus compras? Un nuevo estudio de Launchmetrics sugiere que si bien el número de seguidores aumenta rápidamente, los influencers son más útiles para el desarrollo de las marcas que para generar ventas. 

“Los influencers son cada vez más importantes en el mundo de la moda, el lujo y la belleza. Las marcas nos dicen que van a invertir un 70% más el próximo año en redes sociales. Probablemente inviertan el doble. Dicen que esto es menos caro, pero no están seguras del impacto que tienen”, según Michael Jais, el presidente de Launchmetrics, quien además es profesor de moda y lujo en la universidad francesa Sciences Po. Launchmetrics cuenta con un portfolio de más de 1.700 marcas clientes, de los cuales el 90% son insignias de moda, de lujo, relojería y belleza europeas y norteamericanas, que en conjunto representan más de 200.000 millones de euros en ventas. El estudio efectuado se basó en un muestreo de 600 profesionales de la comunicación, el mercadeo y las relaciones públicas. 

Dicho estudio define a un influencers, del latin influentia, como una persona que tiene al menos 10.000 seguidores en Instagram y que se beneficia a la vez de un eco, es decir, cuyas ideas, historias y publicaciones son repetidas en las redes sociales y los convierten en expertos. 

“Todavía es muy difícil calcular a qué punto los influencers tienen un impacto sobre los ingresos, pero sí sabemos que pueden tener una enorme influencia sobre la propagación de la información sobre una marca vis à vis de los consumidores. Curiosamente, las marcas utilizan a los influencers en ambientes relacionados con la vida real; no se trata solamente de proyectar un sueño, sino también de invitar a los seguidores a implicarse en una interacción real”, según Jais. 

Launchmetrics es una empresa fundada entre la americana GPS, que conecta a los invitados de las semanas de la moda de Nueva York con los desfiles y Augure, una empresa francesa especializada en las cifras, que cuenta con 100 millones de seguidores amantes de la moda en redes sociales. 

“Nuestro estudio tiene como objetivo comprender cómo los influencers se conectan con el público. Tomemos por ejemplo una marca de moda con 200.000 clientes que no conoce para nada a a sus compradores del canal virtual, nuestro objetivo es encontrar alguien que sea influyente y poder descifrar al comprador”. 

El estudio revela también que el 82% de las marcas ofrecen una remuneración financiera a los influencers, entonces, ¿no son éstos simples mercenarios? 

“Si, yo diría que muchos de ellos lo son y las cifras reales son más altas de lo que uno se imagina. ¿Por qué? Debido a que los medios de comunicación se están deshaciendo y no pueden pagarle a sus empleados; el futuro podría hacer que las marcas mismas se conviertan en sus propios comunicadores. Sin embargo, el negocio de los influencers es poco transparente, pues el público no sabe quien hace publicidad pagada y quién no. La mayoría de las campañas con influenciadores son organizadas no por el departamento de relaciones públicas, sino por el de medios. Antiguamente, relaciones públicas hablaba con los periodistas sin dinero de por medio. Hoy en día todo esto ha cambiado. Los agentes de los influencers eligen campañas con base en el presupuesto. Pero yo creo que al final el consumidor no es tonto y sabe que todo lo que escribe un influencer es publicidad”, continúa. 

Lo que es más sorprendente es que muchos de los seguidores de las marcas en Instagram o Facebook son extremadamente diferentes del perfil real de sus compradores. Piensen en esto: “La relación entre los fans en las redes sociales y la base de clientes de las marcas de lujo es de 0.016%, lo que significa que estos ‘fans’ no compran prácticamente nada. Los clientes son generalmente personas que no están en Facebook; evidentemente las marcas piensan que en el futuro estos fans podrían ser sus clientes, pero actualmente el retorno de la inversión es minúsculo”, concluyó Michael Jais. 

Traducido por Tamara Gonzalez Litman

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