Hugo Boss espera estabilizar las ventas en 2017 con la ayuda del e-commerce

Hugo Boss ha comunicado que su primera prioridad este año será mejorar el negocio online, una medida tomada para evitar otro año de caída de ventas y reforzar su desempeño en China, donde logró recuperar el paso después de bajar los precios en 2016.


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Desde que asumió el mando de Hugo Boss el año pasado, el CEO Mark Langer ha estado recortando costes a través de la renegociación de alquileres, el cierre de tiendas y la simplificación de las marcas. El ex director financiero de la compañía también ha vuelto a poner el foco en la ropa masculina.

La idea es llevar a Hugo Boss a sus raíces como productor de ropa formal para hombre, una estrategia que revierte el curso tomado por su predecesor Claus-Dietrich Lahrs, quien intentó posicionar a Hugo Boss como una marca de lujo que fuera atractiva tanto para hombres como para mujeres.

Lahrs renunció en febrero del año pasado después de que las ventas se desplomaran en China y Estados Unidos.

Hugo Boss dijo que ha ahorrado más de 100 millones de euros en costos e inversiones, y que continuará manteniendo un control estricto sobre sus gastos en 2017.

Langer también ha bajado los precios en China para acercarlos a los precios en Europa y Estados Unidos, lo que ha ayudó a que las ventas crecieran un 20% en una base comparable en el cuatro trimestre.

Hugo Boss proyecta que las ventas se mantengan estables en 2017 después de reportar una caída de un 4% en 2016 a 2.690 millones de euros. Las ventas en línea disminuyeron un 9% a 76 millones, representando menos del 3% del total.

La compañía espera que los ingresos netos y las ganancias por acción aumenten en un porcentaje a dos dígitos en 2017. El beneficio neto se redujo un 39% a 193,6 millones en 2016.

Apuesta online

Los analistas anticipan que las transacciones en línea representarán un 20% de las ventas de lujo de la compañía en los próximos diez años. Ahora representan entre 7% y 8%.

“Las tiendas en línea y minoristas deben estar estrechamente unidas entre sí”, afirmó el jefe de ventas de Hugo Boss, Bern Hake, a los periodistas.

La firma planea introducir servicios como ‘Click & Collect’ en sus tiendas europeas a finales de 2017.

Las ventas e-commerce de Hugo Boss fueron impactadas el año pasado por la transferencia de la logística a Europa y por el relanzamiento de la página web, pero la compañía dijo que volverán al crecimiento durante el curso de 2017.

También planea invertir más en marketing digital, incluso dijo que gastará el 70% de su presupuesto en iniciativas de este tipo mientras que el otro 30% irá a publicidad tradicional. En 2016, el presupuesto estuvo dividido en una proporción 50-50.

La comunicación digital ha sido un motor de crecimiento importante en China, dijo Hugo Boss, que destacó el aumento de seguidores que acumuló en redes sociales chinas como WeChat o Weibo durante 2016.

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