El CEO de Longchamp revela sus planes para la firma de moda

El Santo Grial de los ambiciosos negocios de accesorios durante las últimas dos décadas ha sido convertirlos en marcas de moda en la categoría del prêt-à-porter. Esa es la meta que tiene en mente Jean Cassegrain, CEO of Longchamp y nieto de su fundador, para lo cual el primer paso ha sido anunciar el primer desfile de la firma, que tendrá lugar en Nueva York el próximo 8 de septiembre.


Jean Cassegrain, CEO de Longchamp.

Pero por cada Prada o cada Gucci hay una Tod’s, una Hogan o una Kate Spade que han lanzado colecciones de moda de calidad, pero con poco empuje. Muchas lo han intentado sin conseguirlo, aunque Longchamp parece haber calculado de forma estratégica cómo pasar al siguiente nivel. Obviamente, Longchamp no es el primer grupo de marroquinería y accesorios que pretende convertirse en una marca de moda en su acepción más estricta (las prendas). ¿Por qué está Cassegrain tan seguro de que su cometido tendrá éxito?
 
“Hubo un tiempo en que la moda, por un lado, y la marroquinería y los accesorios, por otro, eran oficios muy diferentes, pero hoy en día pertenencen a la  misma industria. Claramente, algunas marcas de lujo que hoy son líderes en el negocio, como Hermès, Gucci and Prada, comenzaron produciendo accesorios de cuero. Y también a la inversa: firmas que comenzaron con una línea de ropa, como Chanel, YSL o Dior, hoy cuentan con una próspera línea de accesorios. No hay una frontera real”, comentABA Cassegrain en una entrevista telefónica con Fashion Network el pasado viernes.
 
En un año agitado para Estados Unidos, Longchamp ha abierto una boutique en la Quinta Avenida, presentado una colección creada por Shayne Oliver, el niño mimado del diseño de moda neoyorkino, designado a Kendall Jenner como embajadora y, próximamente, abrirá una nueva flagship store en Beverly Hills. Pero lo más relevante, sin duda, es su inminente debut en la pasarela de Manhattan.
 
“El bolso era antaño un objeto funcional; hoy, es toda una declaración de estilo. Así que nuestra presencia en una fashion week es también una declaración altamente simbólica”, expone Cassegrain. “Evidentemente existen riesgos, pero eso es inevitable. Además, no intentarlo también tiene sus riesgos. He constatado que muchas firmas de marroquinería francesas, estadounidenses e italianas que no han efectuado esta transición se encuentran ahora en una situación difícil. Hace un tiempo su apuesta por fabricar bolsos de calidad, perfectamente armados y prácticos era una garantía de éxito, pero hoy eso ya no funciona”, insiste.
 
“Es necesario crear una emoción. Lo que cuenta no es la necesidad, sino la seducción, y la moda ofrece esa seducción. Existe el riesgo de cosechar malas críticas o de vender poco, por supuesto, pero confiamos en nuestras habilidades y llevamos diez años en esta área, así que hemos tenido tiempo para hacer cálculos. Limitarnos a ser especialistas en bolsos no es suficiente. Ese es un riesgo aún mayor”.
 
Longchamp ha recorrido un camino curioso para llegar a este punto. Durante la pasada década, la firma ha realizado presentaciones privadas de las colecciones diseñadas por Sophie Delafontaine, hermana de Cassegrain, para amigos y compradores internos, así como a un reducido número de periodistas de moda, cuyas críticas fueron positivas, pero poco aireadas. “Es cierto que hemos llevado con bastante discreción nuestro salto al prêt-à-porter. Cuando de marroquinería se trata,conocemos al dedillo las vías de suministro y de distribución. Pero cuando te adentras en la producción de prendas lleva un cierto tiempo crear un círculo sólido de proveedores de calidad. Y también hace necesario contar con tiendas más amplias, y definir una identidad estilística. Ahora estamos listos para presentar un desfile de verdad. Un desfile es un momento mediático crucial, y la mejor manera de sacar rédito a nuestra colección”, explica el CEO.



Colección otoño-invierno 2018

 
Este año es también el 70 aniversario de Longchamp, que fue fundada en 1948 por Jean y Renée Cassegrain (abuelos del actual CEO), “así que un desfile es el símbolo más potente de que rompemos una barrera, pasando a una etapa nueva”, afirma. “Aun así, nos gusta lo inesperado. El hecho de que hayamos elegido Nueva York como escenario para el desfile se sale de lo esperado y nos ayuda a atraer la atención. Hacerlo en París habría sido más natural”.
 
Los planes de Grossegrain incluyen la celebración, tres días después del desfile neoyorkino, de una velada más corporativa en Palais Garnier, sede de la opera de París: “El Palais Garnier es una manifestación maravillosa de la creación artística y el patromonio, lo que encaja bien con Longchamp. Además, la primera tienda que abrieron mis padres estaba a solo 500 metros, en el Boulevard Poissonière”.


Paralelamente a sus planes para el prêt-à-porter, Longchamp se ha esmerado en trabajar su imagen de marca. Durante muchos años se la identificó como la firma de rango medio que elegían los lectores británicos de Daily Mail. Su bolso más icónico, el modelo plegable Pliage, se vendía a lo largo y ancho de Francia. Sin embargo, su amplio abanico de colaboraciones artísticas ha mejorado su estatus.
 
La cosa se remonta a principios de los 70, con su asociación con el colorista artista parisino Serge Mendijisky. “Aún tenemos esa pequeña serie en nuestros archivos. En esa época ninguna marca firmaba este tipo de colaboraciones”, cuenta Grossegrain. Desde entonces, sus colaboraciones han contado con personalidades tan variopintas como las de Tracey Emin, Kate Moss, Charles Anastase o Jeremy Scott.
 
“”Jeremy es un tipo muy cool, que da cuerpo a ideas lúcidas y atractivas cada temporada. El modelo Pliage de Longchamp es un lienzo en blanco sobre el que artistas, diseñadores y hasta dj’s pueden expresarse”, afirma Grossegrain en alusión a Michel Gaubert, creador de la arquitectura sonora de los desfiles de Karl Lagerfeld a quien Longchamp confió la creación de sus fundas para iPods y bolsos para dj’s.


“Estas colaboraciones no responden a una estrategia de marketing perfectamente estudiada, sino más bien a un deseo de hacer algo creativo y divertido. A menudo surgen con personas a las que conocemos por casualidad y con las que sentimos un flechazo”, dice Grossegrain. Este disciplinado ejecutivo aficionado al esquí (Courchevel es uno de sus destinos favoritos), cuyo prominente bigote recuerda al de Alfred de Musset, comenzó su andadura en Longchamp en 1991, recién llegado de Andersen Consulting, donde aterrizó a su vez tras trabajar en la oficina comercial de la Embajada francesa en Nueva York. Algo que explica su perfecto acento inglés, a pesar de que esta entrevista fue realizada en francés.
 
Aún propiedad íntegra de la familia Cassegrain, Longchamp cuenta con una plantilla de 3 000 empleados en todo el mundo, la mayoría de los cuales trabajan en una de las seis plantas industriales de la empresa en la región de Angers, en el valle del Loira. A ellas se sumará una nueva en La Vendée, en lo que supone una considerable inversión. La producción se divide entre estas factorías francesas y las que la empresa posee desde hace treinta años en Túnez e Isla Mauricio, así como las de sus socios en Rumanía, Marruecos y China: “Hacemos productos de todas las categorías en cada una de ellas. Nos gustan las plantas polivalentes. No seguimos esa política de hacer los productos menos costosos en el extranjero y los más caros aquí”, enfatiza.
 
Longchamp cuenta con alrededor de 300 boutiques en más de 20 países, además de corners en centros comerciales y tiendas duty-free hasta un total de 1 500 puntos de venta. Su línea de prêt-à-porter está ya presenta en 40 boutiques propias, aunque la prueba de fuego para el éxito de su inminente colección radica en si será solicitada por parte de los grandes almacenes más reputados de Estados Unidos y a nivel internacional. Históricamente, este ha sido el barómetro para distinguir entre las firmas de accesorios del montón y las que se convertieron en poderosos agentes de la industria de la moda.
 
Que empiece el espectáculo...
 

Traducido por Carmen Cocina

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