Desirée Bollier de Value Retail habla sobre el éxito de sus outlets y Bicester Village

Hay pocas historias de éxito como la de Value Retail en la industria de la moda, y su orgullo es Bicester Village, el outlet de lujo de Oxfordshire, en Inglaterra, el cual es probablemente el centro comercial de mayor rendimiento en términos de ventas por metro cuadrado en todo el mundo. Este fin de semana, el centro reveló su última expansión, añadiendo 2.320 metros cuadrados y lanzando tiendas nuevas para marcas como Roksanda, Anya Hindmarch, Dunhill y Charlotte Tilbury.


Desirée Bollier deValue Retail ha ayudado a elevar la propuesta de los centros comerciales a paraísos de lujo

Fundado en 1992, Value Retail es dueño de 11 centros comerciales en todo el mundo, incluyendo La Vallée cerca de París y sus nuevos centros en China. La compañía privada no publica sus resultados financieros, pero sus ingresos anuales sobrepasaron los 2.800 millones de euros el año pasado.

Su fundador y presidente ejecutivo es Scott Malkin, pero su ejecutiva más dinámica en las tiendas es la suizo libanesa Desirée Bollier, nacida en el Líbano aunque llevó a cabo sus estudios en la Sorbona de París. En Boston, la ejecutiva empezó a trabajar para la marca Ann Taylor y pronto tomó el control de la flagship de la marca en Nueva York, supervisando aspectos como el desarrollo de productos, la comercialización y la presentación de los escaparates. Después de 14 años en Ralph Lauren, se unió a Value Retail en 2001. Hoy, Bollier es la comerciante global más importante del grupo.

FashionNetwork ha tenido la oportunidad de hablar con la ejecutiva y averiguar cómo Value Retail ha convertido sus centros comerciales en paraísos de lujo, lejos de la imagen añeja del centro comercial de descuentos. Bicester Village hospeda a marcas como Prada, Gucci, Dior y Céline, ‘food trucks’, artistas de jazz y blues, bancos limpios con mantas a cuadros y la próxima apertura del legendario restaurante londinense, Wolseley.

¿Cómo se estableció Bicester?
La primera vez que vinimos, era un campo lleno de ovejas y vacas. Y decidimos que sería el próximo Rodeo Drive. Los banqueros pensaron que estábamos locos. Hoy -y estoy siendo humilde cuando digo esto- Bicester es el destino comercial número uno en lo que respecta a su productividad.

¿Qué ha fallado en el modelo tradicional de la tienda de grandes almacenes?
Los grandes almacenes de Estados Unidos dieron por sentado a sus clientes. Todos creen que lo digital es su peor enemigo. Pero no, ellos son su peor enemigo. Hace diez años decidieron que la rentabilidad sería su guía y dejaron de escuchar a los clientes. No tenían a nadie en la tienda para ayudarte, ni siquiera para realizar pagos. Cuando me uní a Scott Malkin en Value Retail queríamos cambiar la percepción de que los outlets son baratos a algo que emulara a Beverly Hills.

¿Cómo de importante es elegir la ubicación adecuada?
La ubicación que elegimos fue muy estratégica. Tenemos nuestra propia parada de tren, una gran autopista y el aeropuerto Heathrow está bastante cerca. La ubicación determina todo. Tiene que ser un destino.

¿Qué tipo de capacitación proporciona a los empleados?
Tenemos módulos de capacitación específicos desarrollados con el Ecole hôtelière de Lausanne que combinan retail con la hostelería como parte de un requisito previo para trabajar aquí. Acabamos de terminar tres meses de capacitación con 380 sesiones para los empleados. Los vendedores no deben comportarse como vendedores, sino como mayordomos y conserjes.

¿Cuánto generan las ventas por pie cuadrado (0,09 metros cuadrados)?
¿Este año? 3.950 libras (4.432 euros). La Vallée genera unos 2.500 euros por pie cuadrado. Pero para muchas marcas, sería unos 500 euros.

¿Cómo se está desempeñando el mercado chino?
¡Extremadamente bien! La semana pasada, Suzhou Village se convirtió en el destino de viajes número uno en Dianping, el Trip Advisor de China. De más de 1.500 destinos. ¡Suena muy bien! Las mejores marcas generaron 900 euros por cliente, lo que es realmente muy satisfactorio. ¡Y estamos preparando la segunda fase para junio del año que viene!

¿Cuál fue la clave para convencer a las marcas de lujo de que deberían estar en vuestros centros comerciales?
La calidad de nuestra clientela. Eso nos caracteriza. Porque si nuestra clientela es de calidad, igualamos lo que quieren las marcas. En promedio, los turistas representan un 40% de nuestros ingresos. Aunque en el verano está más cerca del 50%.

¿Qué marcas falta por representar?
Chanel, pero ¿ves a Chanel vendiendo en este contexto? Louis Vuitton y Hermès. Esas son las tres marcas que todavía no tenemos.

Traducido por Barbara Santamaria

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