Bruno Pavlovsky detalla la estrategia de Chanel

Ahora que todas las marcas de lujo compiten por crear un imperio digital, es un alivio sentarse con Bruno Pavlovsky de Chanel, que apuesta por las tiendas físicas y los eventos en directo.


Bruno Pavlovsky de Chanel en la Filarmónica del Elba - DR

“2018 será el año de las flagships, habrá seis, ya sean tiendas nuevas o grandes reaperturas, que tendrán un gran impacto", declara Pavlovsky, presidente de las divisiones de moda y accesorios de Chanel.
 
El emplazamiento es fundamental. Desde la apertura de su nueva boutique en la calle 57 de Nueva York, hasta la flagship de la marca en Seúl, la primera de Chanel en la ciudad, pasando por la nueva ubicación en Brompton Cross, Londres. Asimismo, la firma ha abierto en nuevos mercados como Copenhague y Abu Dabi, para formar una red que actualmente cuenta con 190 tiendas independientes de Chanel.

A esto hay que añadir la reciente apertura en Tokio de una segunda flagship, en Ginza, en Namiki-Dōri, tras una reforma de tres años en la que el arquitecto Peter Marino vistió el edificio de paneles en blanco y negro mate, un esquema de colores muy al estilo Coco. “Toda la boutique ha sido diseñada por Peter. Todo es de Peter, es más Peter que nunca”, sonríe Pavlovsky.
 
Aunque la apertura más importante tendrá lugar en París, en la confluencia de las calles Cambon (sede histórica de Chanel) y St Honoré, a mediados de 2018. El espacio está actualmente cubierto de andamios, a diferencia de la nueva boutique en tonos gris mate de Christian Dior abierta en una esquina cercana.
 
“No pueden vivir sin nosotros. No solo por la boutique, sino por muchas otras cosas. Pero es algo bueno. ¡Es bueno que haya un líder y que alguien trate de seguirlo!” declara Pavlovsky, en relación a Dior, en Hamburgo, donde Karl Lagerfeld pone en escena la última colección Métiers d’Art de la histórica casa de moda.
 
“Es una aventura interesante, una ubicación estupenda y un puerto precioso. Una gran inspiración para Karl y para el estudio” explica Pavlovsky, sentado en el camerino de una cantante de ópera con unas magníficas vistas al puerto, y su propio piano Steinway.
 
Cinco horas más tarde, Lagerfeld recibía la ovación por una de sus mejores colecciones para Chanel, un desfile de moda de oscura belleza inspirado en los capitanes de marinos mercantes. Un momento clave en el mundo de la moda. Teniendo en cuenta que Karl supera los ochenta años y que el desfile se celebró en su tierra natal, era inevitable que varias webs especularan con la posibilidad de que esta pueda ser la despedida de la leyenda de la moda. Una idea a la que Pavlovsky hace caso omiso.  
 
“El rumor nace porque estamos aquí, en la tierra que le vio nacer. Pero solo tengo una cosa que decir. Anoche hablé con Karl y ya estamos pensando en el próximo destino para diciembre de 2018!”,  responde con sorna.
 
“Una narrativa fuerte es vital para Chanel. Transmite el tipo de mensaje que los clientes de Chanel quieren conocer. Cada uno de nuestros desfiles es un vehículo para maximizar el impacto de lo que hacemos, aumentar el ruido. No solo para nuestros clientes, sino también para los amantes de la marca", recalca.


Looks del Paris-Hamburg Métiers d'Art de Chanel by Karl Lagerfeld - Photo: Chanel

Viajero incansable, el mes pasado estuvo en Chengdú, donde Chanel repitió el desfile de su colección crucero inspirada en la Antigua Grecia y celebrado originalmente en París, en el mes de mayo.
 
“Conseguimos 698 millones de visitas con ese desfile, en WeChat, Weibu, etc. Ese impacto nos permite crear un sueño accesible. Una oportunidad de ver, tocar y entender la naturaleza de la marca. Esto no tiene nada que ver con los clientes, no tenemos 500 millones de clientes en nuestras boutiques, no te preocupes", se ríe.
 
Para Pavlovsky, la ecuación clave en el el mundo del lujo es lograr un equilibrio entre la accesibilidad del sueño y la exclusividad que ofrecen los productos de las boutiques, jugando con cautela ambas bazas. Así que, a diferencia de prácticamente toda su competencia, el comercio electrónico de Chanel se limita básicamente a belleza y eyewear".
 
Chanel no es un clic. Cuando piensas en una chaqueta de 5000 dólares o en un vestido de 10 000, la experiencia del cliente tiene que ser algo más que un simple clic, puedes hacer clic en cualquier cosa”, añade.
 
En China, Chanel está a punto de abrir en el centro comercial China World de Pekín. El negocio en China, recalca , ha aumentado gracias a la política de armonización internacional de precios que Pavlovsky comenzó a introducir en 2015.  

Chanel, propiedad de la discreta familia Wertheimer, no publica resultados financieros oficiales, pero se estima que en 2016 logró un cifra de negocio de 5700 millones de dólares (unos 4840 millones de euros).
 
“Cada vez vemos a más chinos acudir a nuestras boutiques de China de forma regular. Ya no tienen que viajar a París, Nueva York o Londres para comprar productos de Chanel, y esto es algo muy importante" subraya. En comparación, Chanel obtiene menos ingresos (menos del 10 % de las ventas mundiales) de los consumidores chinos que muchos de sus competidores, lo que deja a la firma un considerable margen de crecimiento en el mercado clave del siglo XXI. Uno de los vehículos será aprovechar el éxito de los influencers.
 
“Lo interesante de los influencers de China es su punto de vista de la marca. Algunos tienen entre 20 y 25 millones de seguidores, algo que es bastante impresionante. Y tienen muy claro que lo que sus seguidores quieren es un punto de vista. Y tenemos que trabajar con ellos para no diluir esa postura. Son KOLs, líderes clave de opinión, y no queremos convertirlas en chicas de oficina. Una de ellas me dijo: "Nuestros seguidores quieren saber nuestro punto de vista, pero no podemos hacer el trabajo de una marca. Así que ten cuidado. La marca no puede confundir y mezclar todo". Fue un buen mensaje. No quiero pagarles para que digan que la marca es maravillosa. De hecho, no tenemos a nadie con contrato. ¡Ni uno solo!”, recalca, mientras una pequeña flota pasa por su enorme ventana.
 

Traducido por Ana Ibáñez

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