Andrew Maag, CEO de Dunhill, explica cómo redefinir la envergadura de la marca

Uno de los misterios más imperecederos de la industria del lujo es la extraordinaria habilidad de las firmas parisinas para sobrepasar a sus venerables, respetados y estilosos rivales londinenses. Dunhill, la reputada marca británica, ha sufrido durante la última década las idas y venidas de distintos diseñadores y de su equipo logístico, así como la falta de una visión general. Sin embargo, parece que esa era ha quedado definitivamente enterrada.


Andrew Maag, CEO de Dunhill.

 
Tras un periodo para redefinir su envergadura y dos aplaudidos desfiles, el último de los que, el pasado junio, fue probablemente el más ejemplar de la Paris Fashion Week en lo que a sastrería masculina se refiere, Dunhill parece estar recobrando la salud, y quizá también poniendo fin a los números rojos.
 
Nos citamos con Andrew Magg, CEO de Dunhill, en el Hotel Crillon, donde relata a Fashion Network su estrategia para devolver a Dunhill a los tiempos prósperos en los próximos, y seguramente frenéticos, años.
 
El próximo mes de septiembre, Magg trasladará la sede de la firma a la calle North Audley, en el barrio londinense de Mayfair. Además, acaba de abrir cinco tiendas, entre las que se encuentra el Ocean Center en Hong Kong, y tiene prevista la inauguración de otras dos en Dubai Mall, el 24 de agosto, y en Osaka, el 29. Repentinamente, el ambiente brillaba más que el icónico encendedor lacado en platino de Dunhill.
 
 A pesar de que el verdadero nombre de la marca es Alfred Dunhill, todo el mundo la conoce por Dunhill, cuyo logo, llamativo por el largo sheriff de la D inicial y la L final, fue acuñado en 1937. La firma pertenece al grupo Other, del conglomerado de lujo Richemont, que posee en total ocho marcas de moda y accesorios: Chloé, Azzedine Alaïa, la firma de golf Peter Millar, Purdie (de armería), Montblanc y la milanesa casa de marroquinería Serapian, adquirida hace cuatro meses. Completa la lista Sulka, que, según concede Magg, “está en reposo, aunque la mantenemos viva con una pequeña producción”.
 
El conglomerado Richemont, con sede en Génova, está controlado por la acaudalada famila sudafricana Rupert. El año pasado, su facturación subió un 3%, hasta los 10 979 millones de euros. Sin embargo, las ventas de Other sufrieron una caída del 10%, hasta los 497 millones de euros, “debido al impacto efímero de determinados artículos en los resultados anuales”, según anuncia la memoria annual del tercer gigante de lujo del mundo. Y, lo que es más doloroso, Other sufrió una pérdida operacional de 65 millones. Hay que decir también que los resultados operativos de Richemont en 2017 se aceleraron un 15%, hasta los 1926 billones de euros, así que es de suponer que los Rupert seguirán satisfechos.
 
Gran parte del éxito de Richemont se debe a la demanda estable de sus hiperexclusivas firmas de relojes y joyería, entre las que figuran Cartier, Van Cleefs & Arpels, IWC, Jaeger Le Coultre, Panerai y Vacheron Constantin, que suponen el 80% de las ventas globales de la marca, en contraste con sus marcas de prèt-à-porter y marroquinería, algo más terrenales.
 
“Nuestras ventas han aumentado en el último año. Dunhill aún no da beneficios, pero estamos en ello”, afirma Magg, que atribuye los problemas del pasado a “una expansión agresiva pero inapropiada, con una selección inadecuada de los puntos de venta”.
 
En esencia, la mitad del ngocio de Dunhill consiste en ropa para hombre y la otra mitad en accesorios, que nuevamente abarcan desde productos del más alto rango, como gemelos, estilográficas, encendedores, hasta otros más sencillos, como pañuelos y corbatas. Históricamente, el artículo más icónico de Dunhill es probablemente su conocido mechero con línea vertical, pero cada día hay menos fumadores, lo cual se traduce en menos puntos de venta. Por añadidura, su naturaleza inflamable les impide ser enviados como mercancía y, por lo tanto, ser vendidos online. “Nuestros mecheros son preciosos y estamos muy orgullosos de ellos, pero plantean algunos inconvenientes”, concede Magg.
 
Pese a su quintaesencia británica, Magg ha trasladado los desfiles de Dunhill fuera de Londres. “Hemos intentado hacerlos allí y no venía nadie. Londres siempre está a la cola en cuanto a preferencias de viaje y adjudicaciones de presupuesto se refiere, especialmente para los norteamericanos. Así que nos costó construir una cita adecuada. Nos debatíamos entre Milán y París. Finalmente, nos dimos cuenta de que el público está en esta última, y que todos podemos coger el Eurostar para ir”, comenta el CEO entre risas.


Ver desfile
Desfile primavera-verano 2019 de Dunhill en Paris Fashion Week - © PixelFormula

 
Retail
 
Magg ha tomado algunas decisiones comprometidas, como reducir radicalmente su red de distribución. “Hubo un momento en que Dunhill disponía de 200 tiendas propias, así que hicimos un barrido cerrando las tiendas en los niveles 2 y 3 de China y prescindimos de terceras partes que no presentaban la marca de la forma adecuada.  Estábamos cansados. Hubo reacciones muy fuertes, pero había que resetear la cosa. Ahora estamos creciendo otra vez, es emocionante”, sonríe, apuntando que este año Dunhill ha pasado a ocupar el que fuera el corner de Brioni en Galeries Lafayette.
 
La otra gran apuesta de Magg ha sido el fichaje de Mark Weston, antiguo pupilo de Burberry, como director creativo de Dunhill. “¡También fui yo quien lo llevó a Burberry!”, exclama con una carcajada Magg. Por su parte, él entró en Burberry a principios de los 90, tras curtirse en Estados Unidos en firmas como Limited Brands, Banana Republic y Donna Karan, donde trabajó con Angela Ahrendts y Christopher Bailey antes de que este fuera nombrado su director creativo y CEO de Burberry para auparla al ranking de lujo oficial Top 10.
 
Licenciado en Psicología por la Universidad de Nueva York y con estudios de Lengua y Literatura francesa en La Sorbona, Magg reside en Londres, pero está en permanente movimiento. Su próximo periplo: Japón, adonde acudirá con Weston para reacondicionar la tienda de Ginza, a la que añadirá otra planta, una barra de bar y un restaurante. Pero no piensen que su próximo paso es hacer hoteles.
 
“Mucha gente nos pide que hagamos restaurantes y otros espacios, pero es a través de la ropa, los bolsos y el calzado que queremos expresar nuestro estilo de vida. Ese es el mayor cambio en lo que está por venir, porque todos nos conocen por la sastrería y los maletines. Ahora hemos expandido considerablemente la ropa casual, que es con lo que empezó Dunhill en 1905. El propio Alfred Dunhill abrió dos tiendas en Conduit Street ese año. Los coches eran el nuevo furor, así que comenzó a hacer abrigos, sombreros y guantes para llevar al volante. Eso es aplicable a lo que estamos haciendo ahora: plumíferos, chaquetones marineros y trencas en un espacio de lujo”.
 
Sede
 
Magg tiene un planes radical para modernizar las oficinas centrales de Dunhill. “No habrá despachos ni asientos asignados, será todo un espacio abierto con una única estación para la conexión de dispositivos, lo que propiciará un trato más fluido entre el equipo”, asegura.
 
La distribución será más tradicional. En Londres, Dunhill opera en Bourdon House, la lujosa mansión georgiana donde viviera durante la Primera Guerra Mundial el duque de Westminster, quien llegó a cortejar allí a Coco Chanel. Hoy, el edificio dispone de un servicio de sastrería a medida, bodega, barbería y sala de cine.
 
Magg está además a punto de firmar el alquiler de varios locales para abrir nuevas tiendas en Manhattan, donde Dunhill cerró su tienda de Madison Avenue en un momento más peliagudo. La marca está actualmente a la venta en un número destacado de grandes almacenes, como Marcus, Saks and Nordstrom’s, si bien las ventas en ellos solo representan un 20% de la facturación de Dunhill. Una vez más, el CEO pretende renovar la distribución para enfocarla a algo más luminoso y experiencial. 


Interior de una de las nuevas boutiques de la firma en China

El ADN de Dunhill
 
“No queremos que nos confundan con una antigualla, ese estilo británico posbélico tipo Downton Abbey”, suspira Magg. En su intento por resultar “británica, masculina y relevante", la casa ha cambiado radicalmente su línea de sastrería, aumentando su oferta de piezas de traje sueltas y vaqueros. “En Mr Porter se venden muchísimo. El último año las ventas allí subieron un 120%”, dice Magg con entusiasmo.
 
Dunhill estuvo dirigida por Kim Jones durante tres años, hasta que éste fue fichado por Louis Vouitton en 2011. “Esa era otra época”, insiste Magg, aunque admite que tras la marcha de Jones la dirección creativa pasó a manos de un equipo de diseño: “Fue un momento difícil”. 
 
“Mark Weeston me contrató en abril de 2017 y emprendimos una revisión de 360 grados. En septiembre fotografiamos la nueva colección, hicimos la campaña, la posteamos en redes sociales, la mostramos en escaparates y dimos pautas a cada empleado sobre cómo mostrarla y contarla. Dos meses más tarde teníamos la siguiente. Hicimos seis colecciones el primer año, y ahora hacemos ocho. Es un buen motivo para visitar nuestras boutiques y nuestra tienda online. La gente necesita esa novedad”.
 
Weston ha subido a la pasarela parisina una serie de diseños tan actuales como adultos: chaquetas de doble botonadura y amplias solapas, pantalones extralargos, cazadoras casual cruzadas... Todo muy fresco y favorecedor. “Cuando contraté a Mark le dije que no íbamos a hacer desfile, pero hubo un punto de inflexión en el que nos dimos cuenta de que lo necesitábamos para ser competitivos”, explica, apuntando que hoy en día muchos hombres ven los desfiles online y acuden después a los grandes almacenes para mostrar en sus móviles los looks específicos que desean comprar. “¡Eso no lo hacían antes!”, exclama.

 

Traducido por Carmen Cocina

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